2019 年美国 20 个最具创新力品牌 | inspiration

消费零售投资基金 CircleUp 近期发布榜单《2019 CircleUp 25》，该榜单专门关注美国消费品领域的创新品牌。

你会发现，上榜的这些新锐品牌创立时间并不长，但它们身上都的有共同点是——创意、有趣、健康、向善，为消费者创造美好生活。这些小物也许没有给你的生活带来翻天覆地的巨变，但足以让你在偶遇的刹那发出一句“wow”的感叹。

IDG君今天给你分享这篇品牌清单，希望能inspire你，创意来源于生活，这些品牌的创新点又来自哪里呢？

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自 2012 年起，CircleUp基于大数据平台 「Helio」和行业专家投票，评选出本年度最具创新力和影响力的 25个新兴消费品牌。

基于 CircleUp 2019 年榜单，品牌星球精选出了最值得分享的 20 个品牌进行介绍、梳理和分析，其中有成立仅数月的品牌如 Blueland，也有大众熟悉的 Oatly；除了消费品品牌，也有如 StockX、Rent the Runway 这样的平台品牌。总体来说，品牌星球发现如下这些趋势：

• 直接面向年轻一代，符合新的消费习惯：订阅制成为主流；符合健康化趋势的纯净美妆 True Botanicals 与食品品牌们受到青睐；珠宝品牌 Mejuri 和裱框服务商 Framebridge 用 DTC（直接面向消费者，direct to consumer） 模式同时做到优质与性价比。

• 品牌向善：社会责任感成为 Blueland 和 Bombas 成立的初衷之一，Bombas 和 Thrive Market 都承诺「买一捐一」。

• 全渠道与全场景的个性化体验：重视门店体验；由产品切入市场并向服务拓展，以电动牙刷起步的 quip 现已开始经营牙科保险服务。

• 食品饮料领域品牌表现突出，共有 7 个品牌入选，植物成为产品革新的关键词：RightRice 用蔬菜制成大米，Good Catch 推出植物性鱼肉，Olipop 将功效性植物成分加入饮料中。

• 宠物品牌打造兼顾宠物与主人的使用需求和共同体验，宠物健康得到了越来越多的关注，消费者愿意为品质买单：订阅新鲜狗粮、购买高质量好材质的宠物用品，选择简洁百搭的设计。

RightRice：蔬菜制成的低碳水大米

食品健康化的风潮吹到了大米界。当饮食健康越来越受重视时，人们不得不放弃多碳水、少营养的白米饭。RightRice 的创始人认为「所有人，无论年龄、性别和种族，米饭都是他们最重要的食物之一。」RightRice 想要做出让人们享用的米饭。

它在 2019 年初推出首款即食大米产品，有原味、柠檬胡椒、西班牙风味和大蒜草本四种口味，含有 90% 的蔬菜成分，由扁豆、鹰嘴豆、豌豆和少量大米组成。比起白米，每份「蔬菜米」碳水含量减少了 40%，有 10g 的蛋白和 5g 纤维，原有口感也仍在。 

2019 年成立的 RightRice 目前获得了总计 550 万美元融资，销售渠道包括亚马逊及其旗下的 Whole Foods 超市等。

OLIPOP：多健康成分的功能性饮料

低糖低卡、膳食纤维、天然成分、好看，这是 2018 年成立的功能性饮料品牌 OLIPOP 想要留下的印象：口味，加入菊苣根等植物成分，每罐 35 卡路里，9g 膳食纤维，含糖仅 2g。 

OLIPOP 强调其功能性，即有益消化与健康，与实验室合作进行配方研发，内容注重传递消化道健康的理念，符合食品健康化的需求。 

趣味活力的包装与「你想要的」健康成分让 Olipop 在销量上表现不错，去年 11 月在四家 Erewhon 商店就售出了近 5000 罐。目前在 70 多家零售商店和自营网站进行销售。

2019 年 1 月，OLIPOP 获得了能量棒品牌 RXBAR 创始人 Peter Rahal 的 250 万美元天使轮融资。

Oatly：重新发现品牌生命力的燕麦植物奶

▲ Otaly 在美国市场的户外广告

1985 年成立的瑞典燕麦植物奶 Oatly 从 2013 年开始进行了品牌重塑，换上趣味十足的包装、对「素食」「环保」等品牌价值进行创新宣传等等，这使它重新成为「年轻」品牌。

作为 CircleUp 25 中成立时间最久的品牌，其实 Oatly 在 2016 年才进入美国。它借咖啡打开了美国市场，特地为咖啡开发了新品 Barista，起初与主要城市的精品咖啡店进行独家合作，例如与精品咖啡店代表 Intelligentsia Coffe 和 Blue Bottle。

现在，Oatly 已经进入美国市场 2500 家咖啡店和 1500 家便利店，2019 年预计将扩展到 5000 家便利店。近期，它刚刚在美国市场推出了全新品类：冰淇凌。

Magic Spoon：「童年爱吃的」麦片的健康升级

2019 年 4 月成立的 Magic Spoon 做了一款满足健康需求的「儿童」麦片。麦片形状和卡通形象的包装模仿着 Count Chocula 这款「美国人童年最爱麦片」，吃起来也像是旧时早餐必吃的麦片，却没有加工糖和任何谷物碳水：高蛋白、椰子油、纤维和稀少糖 allulose。

在饮食健康化的趋势下，奶昔、沙拉纷纷代替了麦片，但是 Magic Spoon 的创始人认为麦片的需求仍然存在，只是「它并没有跟我们一起长大」。尽管大公司们纷纷推出含「健康」成分的麦片，加入纤维、使用全麦等等，仍然无法避免高碳水和高糖。所以 Magic Spoon 改良了成分又在包装和口味上带消费者「回到童年」。

一套（ 4盒装） 39 美元的较高价格支付给了成分。Magic Spoon 认为自己并非在与普通麦片比较，而是与蛋白棒、奶昔这些健康食物一同竞争。因此它的目标客群是追求健康饮食但仍怀念麦片的年轻一代，他们也愿意支付这种溢价。

目前仅在官网销售，消费者可购买单包或者加入订阅计划。DTC 模式使得品牌更快获得消费者反馈，订阅模式也正适合麦片这样的高频消费品。

Good Catch：用植物性鱼肉替代了海洋鱼类

从人造牛肉、猪肉和鸡肉，现在有了人造鱼肉。植物性鱼肉品牌 Good Catch 在 2017 年成立，以此帮助缓解海洋鱼类过度捕捞问题，而最受欢迎的金枪鱼也正是被捕捞最严重的鱼类之一。这也是为什么 Good Catch 把袋装金枪鱼作为第一款产品的原因，未来它将开发一系列植物性鱼肉产品诸如汉堡和蛋糕。

Good Catch 用植物性鱼肉替代了海洋鱼类，但仍想保留住「海洋的味道」，注重口感与营养成分。包括 Impossible Foods, Beyond Meat 等植物肉品牌曾遭遇供不应求的困境，为了满足需求，Good Catch 投入数百万美元开始自建工厂。

它在 2019 年 6 月完成了 1000 万美元可转换债券融资，投资方为 New Crop Capital and Stray Dog Capital，至今总融资金额超过 1870 万美元。

Tonal：家用力量训练智能设备

Tonal 开发了一台家庭力量训练设备，主打轻便、智能与个性化。

这台挂在墙上的屏幕并不占地，集成了健身房多个设备的训练功能；用户将跟着屏幕里的私人教练，握住它伸出的两条「手臂」进行力量训练；电磁阻力片替代了笨重的哑铃片，结合机器学习，可根据使用者状况自动调整到最合适的重量。

Tonal 每周推出全新录像课程，可实现记录追踪每位用户的训练情况，进行计划定制。它还能够实时检测到每个动作的质量，这更像是一个「站在身旁」的私人教练，输出即时反馈。 

每台设备定价 2999 美元，另有每月 49 美元的课程订阅费用与 495 美元的附加器材费用。Tonal 允许分期付款，每月支付 199 美元，以鼓励购买。 

2015 年成立的 Tonal 于今年 4 月完成 C 轮融资，金额为 4500 万美元，至今总融资达 9000 万美元。

Mirror：对着「智能的镜子」健身

运动时，人们习惯对着镜子比照动作。2016 年 Mirror 这家运动科技品牌把健身课程加入到了「镜子」中。

Mirror 像是一个悬挂着的同时更加个性化的「keep」，用户跟着镜子里的教练做瑜伽、普拉提或者拳击等各种动作，运动数据和姿态同步显示在镜子中；它将根据运动数据，不断调整优化训练计划，实现课程内容的个性化。

Mirror 平均每周推出 50 个新课程，但它不想只做一台健身指导设备。除录制课程外，Mirror 每个小时都开设了在线直播课程；用户还能够邀请朋友加入训练，能够在镜子中看到朋友，在家也能够感受到「一对多」的团课氛围。

Mirror 定价较高，单台设备 1495 美元，每月课程订阅费用 39 美元，会员可以无限使用在线课程。Tonal 于 2018 年获得 Sparker Capital 2500 万美元融资，总融资金额达 4000 万美元。

quip：让口腔护理产品与服务直达消费者

口腔护理重在预防，而对于大多数人来说，坚持正确刷牙与定期看牙并不容易。从牙刷切入市场，quip 旨在提供端到端的口腔护理服务。

2014 年 quip 以提供电动牙刷订阅服务起步，牙刷起价 25 美元，牙膏和刷头各 5 美元。整套产品围绕着「帮助你好好刷牙」进行设计，颜色简洁，手柄便于握持，只有轻柔模式，刷牙 2 分钟后自动提醒。每三个月订阅会员将会收到新的刷头和牙膏，通过邮件、博文和视频学到口腔护理方法。

quip 也让牙医服务直达消费者。15000 名牙医入驻了 Dental Connect 平台，会员可通过平台直接与牙医预约，并收到个性化的护理建议。quip 不仅会提醒会员「该看牙了」，还会对按时看牙会员给予奖励。

quip 今年推出了传统牙科保险的替代品 —— quipcare 和 quipcare + ，用户可在手机 App 上进行牙医预约、支付、积分积累以及牙医记录查看。基础服务 quipcare 采用现付现买模式(pay-as-you-go)，服务价格透明化，预期比平均牙科护理价格低30%-40%，可以作为没有保险或者已达年度保险最大值的人的选择。

quip 于 2018 年 11 月 获得由 Sherpa Capital 领投的 4000 万美元融资，总计融资超过 6000 万美元。

The Sill：手把手教你养绿植的 DTC 绿植品牌

如果你对绿植一无所知，不知道怎么选择，也不想在花太多心思去养护它，那么 The Sill 能够帮助你从容选择与维护书桌前的绿色。这家 2012 年成立于纽约的 DTC 绿植品牌，为缺少经验和时间的年轻绿植新手们打造了一站式的服务与体验。 

以常规的重量大小进行分类外，植物产品还被划分为「新手友好」「宠物友好」以及「多肉」三类，已经配好简洁百搭的花盆，也提供诸如土壤、水壶等周边。 

The Sill 提供单次销售和订阅服务。卖出植物仅仅是开始，通过开设线上主题博客、专家入驻的问答社区、付费社群「Plant Parent Club」和每周线下工作坊，它构建了以养护绿植为主题的社区。目前有三家线下门店，位于纽约与旧金山。

The Sill 最近一轮融资 500 万美元，总融资金额达 750 万美元。品牌星球也曾报道到另一家 DTC 绿植品牌 Bloomscape。

Framebridge：裱框装饰 DTC

如果用「定制画框或者相框」来形容 2014 年成立的 Frambridge，这将会缩小其覆盖用途范围。

它为「你认为的」任何艺术品打造定制框架。与传统裱框商的定位不同，客户群体也不同：其中一半消费者是 90 后；一半消费者反映这是他们第一次定制框架；他们寄送给 Framebridge 的物品中，65% 是不会交给传统商家的。

消费者通过 app 或者网站上传或许是来自 Instagram 的照片，或者将实物寄给 Framebridge，设计师将会为这些作品选择配色、材料和尺寸，最终寄回的将是一件可以直接挂上墙的「完整艺术品」。 

免除运费，定价 39 美元到 209 美元，最多用时 10 个工作日，官网显示了从接收订单到运输成功每个环节的所需时间，这也缓解了因等待产生的焦虑。此前裱框价格可能与艺术品价格相当，Framebridge 的做法让裱框变得更容易且便宜，融入个性化服务，降低了时间和沟通成本。

Framebridge 于 2019 年 4 月完成 C 轮 1500 万美元融资，总计融资额为 8210 万美元。

Blueland：从源头减少塑料使用的家居清洁剂

Blueland 在 2019 年地球日上市首款产品，3 块用于浴室、玻璃和多用途清洁的小药片，再搭配上 3 个可永久使用的塑料瓶，定价 29 美元。

正如上市时间所寓意，让环境变得更好是 Blueland 成立一大初衷，旨在减少一次性塑料的使用。普通清洁剂大多使用一次性塑料瓶，不仅不便于运输，而且很多人用完后就把瓶子扔掉了。

于是 Blueland 就把清洁部分浓缩成一个 2 美元的小药片，提供可重复利用的瓶子，减小体积，也从源头减少塑料。随着 Blueland 消费者数量的增加，它预计美国将会少消费 1 千亿个一次性塑料瓶。

Blueland 的减塑不止于家居清洁用品，它未来还将把减塑革新扩展到全系家庭产品中，包括个人清洁产品。

目前它已获得 3 百万美元融资，投资方包括 Global Founders Capital、Comcast Ventures、Cross Culture Ventures 和 BAM Ventures。

Wild One：宠物用品界「Everlane」

DTC 宠物用品品牌 Wild One 在 2017 年成立，提供玩具、零食以及外出套装，涵盖户外与室内场景。

Wild One 希望让人与狗狗都拥有舒适的一致产品体验。

设计上以功能为先，巧妙的牵引绳设计既避免了可伸缩牵引绳的弊端，又保证了灵活性；它尝试了宠物用品设计从未采用过的材料，比如狗狗胸背带使用了与登山装备一致的材料。不同于传统宠物用品的明亮缤纷的颜色，Wild One 只选择低调的基本款，与狗狗主人的服装和背包随意百搭。

重视材质、功能和极简的设计，它因此得名「宠物用品界的 Everlane」。

Farmer's Dog: 新鲜狗粮订阅

正如品牌命名所寓，The Farmer's Dog 让狗狗吃的东西也能够「直接从农场到餐桌」。

创立于 2014 年，它主打新鲜狗粮订阅，首先通过网络问卷了解狗狗的身体状况、活动状况、饮食习惯和病史，再根据算法给出个性化菜单，所用原料均是新鲜蔬菜与肉类，开袋即食。

定制菜单、定期寄送，这类订阅模式正适合这种总是在同样的时间吃同样的食物的「消费者」，也减轻了狗狗主人的负担。

The Farmer's Dog 今年 1 月完成 B 轮融资，总融资金额达 4910 万美元。

StockX：球鞋转售「交易所」

2015 年创立于底特律的 StockX 起初是一个球鞋转售电商网站，现已经拓展到潮牌、手表和设计师手袋的转卖。

StockX 它模拟股票交易机制，产品将出售给出价最高的买家，实时显示上市日期、商品的数量、历史价格、收益或者损失等信息。买家和卖家根据这些公开信息与数据进行交易，决定最佳的出货或买入时机。

它的另一角色是转售服务商。卖家只需将球鞋等商品寄给 StockX，由它完成拍照、上架、运输等琐事；而 StockX 会对产品进行二次鉴定，保证买家收到的是一双真正的、完整如新的鞋。

StockX 本年度 GMV 预计将超过 1 亿美元。2019 年 6 月，宣布获得 1.1 亿美元新一轮融资，总获融资 1.6 亿美元。

Rent the Runway：时尚租衣平台

线上租衣平台 Rent the Runway 成立于 2009 年。

晚礼服通常价格昂贵，但是穿的次数又很少，这样就可以到 Rent the Runway 租一件价格不菲的晚礼服，这便是品牌创立的初衷。 

预算不足的女生通过 Rent the Runway 可以穿上顶级设计师设计的服饰，而只需付出远低于零售价格的租金，可选择按月订阅或者一次性按件付费。Rent the Renway 将随订单多寄送一件其他尺码的衣物，以保证用户每次都能够穿到合适尺码，而不需要等待退换货。

它与超过 500 个品牌合作，现有品类已拓展到日常服饰与饰品；今年 4 月，它推出童装租赁服务。单次租金 30 美元起，每月 89 美元的 RTR Update 计划允许最多租赁 4 件，RTR Unlimited 无限制租赁计划每月 159 美元。

已经成为「云端的衣柜」的 Rent the Runway 开设有 5 家线下门店，顾客可在此进行试衣、租赁和退换服饰。它也在 Wework 设有退换点。

消费者意识到在购买之外，还有租赁这个新选择。Rent the Runway 计划将租赁服务拓展到其他商品种类。

Rent the Runway 透露现约有 1 千万会员，每年订阅增长率为 150 %。今年完成新一轮 1.25 亿美元融资，总融资金额达 5.41 亿美元，估值超过 10 亿美元。

Mejuri：兼具价格与品质优势的 DTC 珠宝品牌

品牌星球此前曾报道过珠宝类 DTC 品牌 Mejuri ，成立于 2015 年。

因适中价格和不亚于高级珠宝的质感，许多年轻女性成为了 Mejuri 的忠实客户，其 Instagram 有 40 万粉丝，网站每月访问用户超过 80 万，累计访问用户超过 2000 万。Mejuri 让珠宝消费成为日常开销的一部分，女性朋友们不再需要等到某个「特殊时刻」，花大价钱去买高级珠宝。

Mejuri 提供耳环、项链、手镯和戒指，定价在 29 美元与 950 美元之间，均是纯金纯银，并且强调材料获取的可持续性 。

它掌控了设计、生产到售后的全部流程，DTC 模式使得高质量与合理价格能够同时存在：目前通过官网销售产品，只有两家线下门店。传统品牌常以 525 美元的价格出售的戒指，Mejuri 的价格是 175 美元。

传统珠宝品牌通常由设计主导，新旧款间隔时间长，而 Mejuri 采用「drop 模式」每周上新，既能够保持同消费者的高互动，又能够及时获得需求反馈，进行产品调整。小批量出新又把它跟快时尚品牌区分开来。

Mejuri 保持着 400% 的销售增长，2019 年 5 月获得 2300 万美元 B 轮融资。

Bombas：「买一捐一」的舒服袜子

2011 年创始人 David Heath 发现袜子也属于某种稀缺品，它是流浪者收容所最紧缺的东西之一，同时市场上难以找到一双穿起来舒服的袜子。

所以他在 2013 年成立袜子品牌 Bombas，主打舒适与质感，坚持「买一捐一」。每售出一双袜子，就会捐出一双袜子，让消费者和流浪者都能够得到这双具备设计感和科技感的舒服袜子。

今年新品类 T 恤也加入到「买一捐一」计划中。目前它已经捐出了包括袜子和 T 恤在内 约 2400 万件产品。

Bombas 已经获得 B-Corps 认证，去年营收超过了 1 亿美元。它计划把品类拓展到饰品，让「舒适不再是奢侈」。

Thrive Market：「惠」员制有机产品电商

会员制电商 Thrive Market 打破了有机与高价的必然联系。Thrive Market 的会员能够以低于零售价 25% ～50% 的价格买到高质量的有机产品，平均每单可节省 30 美元。

平台集合了大品牌、自选产品和像家附近小卖铺的品牌，有超过 4000 种产品，涵盖食物、护肤、家居等各种类别。

Thrive Market 强调合理价格与价值可以同时存在，产品描述中会显示优惠比例，就算是免费送出的产品，也会注明其实际价格。价格之外，消费者还能够看到「附加价值」，比如每件商品都注有农场直达、公平交易等标签。

它承诺让每个人都能够负担得起有机产品。如果会员节省总费用小于年费 60 美元，它就会用积分或者优惠额度的方式进行补贴。同时「Thrive Gives」项目实现「买一捐一」，即每多一个付费会员，它将赞助一个贫困家庭成为免费会员。

True Botanicals：纯净美妆，全线无毒

True Botanicals 的成分表体现了其宗旨——纯净、无毒且有效的洗护方式 ：没有致癌物、不含重金属等有毒物质、采用「自然原生」的材料，不做动物实验。

因被诊断出癌症，2015 年 Hillary Peterson 产生了创立 True Botanicals 的决心和动力，也想通过这个品牌传递天然纯净的生活方式，此后众多明星成为了此品牌的忠实粉丝。

它是第一家全线通过 MADE SAFE™ 认证的护理品牌，其中一个系列专为孕妇打造。它同顶尖研究室合作研发配方，以保证产品的质量，官网上还能够看到 2018 年 True Botanicals 护肤效果胜于 La Mer 的历史报告。

True Botanicals 有面部洗护、护发、身体护理三条产品线，四种套装分别对应抗衰老、清洁、舒缓与孕妇的需求，主要通过 DTC 渠道和合作零售商出售。

至今唯一一家线下门店开设在旧金山，这里可进行一对一的皮肤诊断、芳香理疗和开办社群活动；还可以试用最新产品。它成为了实体的体验中心，也是产品实验室。

联合利华参与其种子轮投资，2018年完成 A 轮融资，总融资金额为 1410 万美元。

Curology：个性化定制药妆

Curology 成立于2014年。它提供个性化的皮肤治疗产品和服务：根据消费者的皮肤状况和需求进行配方定制。同时专业皮肤医师对会员进行一对一护肤指导和皮肤状况跟踪。

相较于专程前往皮肤科诊所治疗痘痘的费时费钱，Curology 简化了治疗流程：用户只需要上传一张照片，经专属医生远程诊断后，每月支付 24.9 美元，就能够收到定制产品。

让用户感知到「改变」是 Curology 个性化体验的一部分。它会发送短信、邮件以督促产品的使用，同时也鼓励会员们时常将皮肤照片上传到「旅途（Journey photos）」中，以便记录和评估。这一个人档案库仅对医生与用户自己开放。用户若接受「21 天挑战」，则连续 21 天会收到短信提醒，更有趣的互动内容也会加入在短信内容中。

Curology 于 2016 年获 1500 万美元的 B 轮融资，总融资 1880 万美元。

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